摘要：前言上文《打造品牌会进入的误区》提到，品牌的核心问题不是品牌形象，关键问题是品类。 品类是隐藏在品牌背后的关键力量。诺基亚的衰落，并不是因为它的知名度、忠诚度、美誉度不够高，而是因为智能手机这一品类的崛起。同理，柯达不是因为品牌的因素倒闭，...
上文《打造品牌会进入的误区》提到，品牌的核心问题不是品牌形象，关键问题是品类。
品类是隐藏在品牌背后的关键力量。诺基亚的衰落，并不是因为它的知名度、忠诚度、美誉度不够高，而是因为智能手机这一品类的崛起。同理，柯达不是因为品牌的因素倒闭，而是因为数码相机这一品类的抬头。
今天来看看围绕品类做文章的两种结局。
1993年，旭日升以河北冀州供销社为家底，投资3000万成立旭日集团。产品围绕中国的传统“茶”做文章，第一个推出“冰茶”概念。1995年，旭日升的冰茶销量达到5000万元。1996年，冰茶销量翻了十倍，达到5亿元。到了1998年，冰茶销量达到顶峰，销售额达到30亿元。
1999年，旭日集团确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称，在国家工商局注册商标，将自己创造出来的概念作为壁垒，独家垄断。在当时看来，旭日升已经坐稳江山，高枕无忧。
遗憾的是，这引来了康师傅、统一、可口可乐、雀巢、哇哈哈的围追堵截，他们纷纷推出了“冰红茶”、“冰绿茶”系列。垄断“冰茶”的路线，因为对手的跟风模仿，而失去了根基。
旭日升开拓了一个新品类“冰茶”，在企业达到巅峰时，企图在国家法律层面上巩固市场地位。国家是会保护企业的合法地位，但市场不会。同行并非冤家，新品类如果没有竞争对手的加入来共同开拓市场、教育消费者，则很难形成气候。
独食的旭日升，也走向破产边缘，最终被收购。独食难肥，写到这里，我忽然想起了我以前的老板对我说过：“钱是赚不完的。”
1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，并将它命名为“解百纳”。
70年后，2001年，烟台张裕集团向国家工商总局提出“解百纳”商标的注册申请，商标局于2002年4月予以核准注册。此举引起了中粮、长城等葡萄酒厂家的反对，至此，张裕与其竞争对手陷入了“解百纳”的官司纠缠。
判定一个名字是否属于通用名，其实没有什么意义，核心是消费者的心智是怎么看的。从专业的角度看，“解百纳”是一个品类名，所以大家都可以用。张裕的竞争对手反驳，无可厚非。但从历史来看，解百纳确实是张裕开创的，这个地位又需要在张裕身上体现。
10年后，2011年，“解百纳”之争终于尘埃落定，经国家工商总局调解，张裕获得了“解百纳”商标所有权，而长城、王朝、威龙则可无限期、无偿使用该商标。
张裕并没有像旭日升那样作出垄断独大的单方面幻想，而是选择保住品类开创者的身份，但放弃商标。还鼓励更多的企业生产解百纳，扩大品类影响力，做大这块蛋糕。最终，张裕也借助了这一场官司成了大赢家，赢得了消费者心智的认知——它是历史悠久的品牌，品类的开创者。
张裕此举是在向竞争对手传递一个信息：你可以用这个解百纳，但是我是这个品类的开创人，你不是——这个信息很重要，我让你知道的同时，还要让广大的消费者知道。
我想起了，修正药业董事长修涞贵，曾经说过的一句耐人寻味的话：“做企业就是做人心，做市场就是做民心。”
诗和远方
